【网热点】最懂你的人伤你最深 你被大数据“杀熟”了吗?

作者:东营新闻
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发布时间:2018-03-20 13:23:09
来源:诺亚娱乐

  千龙网综合报道互联网大数据“比你更懂你” ,但是,也可能“杀熟”没商量。

  近日,大数据“杀熟”成为时下的热门话题。同样的商品或服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多,在互联网行业这种叫作“大数据杀熟”。

  “千人千面”的大数据技术本应当用于优化消费体验,却沦为商家谋取不当利益的手段。大数据“杀熟”,是商业法则还是技术原罪?“杀熟”套路有哪些?谁最容易成目标?如何避免被大数据“杀熟”?

  “坑你没商量”,大数据“杀熟”套路不鲜见?

  大数据时代,各类电商及垂直服务网站,利用大数据进行低成本高效率运营、做到千人千面地满足用户个性化的消费与选择需求,一切看起来都是那么的美好。然而——

  知道你出差住惯某个酒店并且接受了它的价格,从此一直给你报一个价格,哪怕酒店同期正在全面打折;发现你网购从不退换货,从此会“优先”给你发残次商品……

  和线下一样,熟人做买卖会“杀熟”,“比你更懂你”的互联网企业,也可能正在借大数据之力“杀熟”。

  最近,有网友在微博上自述了被大数据“杀熟”的经历。他经常通过旅行服务网站订某个酒店的房间,常年价格在380元到400元左右。偶然通过前台了解到,淡季价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现,果然是300元;再用自己的账号去查,还是380元。

  这条微博发布后,网友们纷纷吐槽,才知道不少人有着类似的经历。有网友表示“我打网约车和同学差不多的路线,车型也一样,我要比他们贵五六块,对此不解”。另一位则解释称“你在常规地方打车,比这个点500米外要贵10%-20%”。还有的则回应“我和室友从公司回家的路线是同一条路,每次滴滴她都比我贵七八元,因为她是iPhone,我是安卓”。根据手机型号不同而给出不同收费待遇的还有某视频网站,“视频网站会员费安卓和iPhone收费不同,iPhone年费248元,安卓登陆同一个账号年费178元”。

  一位网友则称,自己在某电影票订票平台上体验到了被“杀熟”。她表示,用新注册的小白账号、普通会员账号和高级别的会员账号同时选购同场次电影,最便宜的是小白账号,其次是普通会员账号,而高级别的账号一张票要比小白账号贵出5元以上。另外,自己下半年开始,电影票平台价格显示均价30-40元,而一年前均价为20元。

  据悉,利用大数据“杀熟”,在行业内也早已不是秘密。而该事件的传播只是扯下来以往的遮羞布而已。

  “看人下菜”,在线旅游平台最爱“杀熟”?

  大数据“杀熟”,说白了,就是“看人下菜”。不过,与传统“看人下菜”不同的是,相关电商平台用同样的菜,标出了不一样的价格。

  调查发现,大数据“杀熟”的触手,早已延伸到了我们生活的各个方面,在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在类似情况,且在在线旅游平台较为普遍,而国外一些网站早已有过类似情况。在一些网站,大V在客服投诉等方面甚至享有特权。同时,还存在同一位用户在不同网站之间数据被共享这一问题,许多用户遇到过在一个网站搜索或浏览的内容立刻被另一网站进行广告推荐的情况。

  在调查中记者发现,在线旅游平台被批评存在“大数据杀熟现象”最多。一位网友表示,自己在某在线旅游平台订机票,选好的那班每次看时都会上浮;而当自己选好该机票后取消,再选那个机票时,价格立刻上涨甚至翻倍,在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后,发现该航班价格又恢复到最初的低价。

  而一位业内人士表示,在线旅游平台内部有一种“套路”,就是根据用户的“上一次行为”而默认捆绑相应服务,这也是不少高级别会员强烈要求的。例如刚刚注册会员的用户,他在购买机票时,系统仅默认显示一张机票的价格;而一旦他在这一次同时勾选了贵宾休息室、接送机服务或酒店优惠券等附加服务,那么在下一次下单时,系统会默认帮他勾选同样的服务。当然,用户可以在下次预订过程中取消勾选,再次预订“纯粹的机票”,那么后续的订票过程中,系统则不会默认捆绑任何服务。该人士表示,“我们的高级别会员都非常认可、需要这种默认捆绑的体验”。该人士称,每位用户的出行都有其习惯,尤其是高级别会员,更加注重消费体验,他们对价格不敏感,而是希望得到个性化的服务,因此特别认可类似做法。

  一位技术研发经理介绍道,自己所在的网站也会给用户进行“画像”,根据用户信息、订单、行为等等推测出其喜好,再针对性地给出产品,可以极大地提升用户感受,能避免用户被无故打扰的不适感。用户画像适用于多个场景,如拥有较好支付能力的用户在搜索时会看到更多的奢侈类商品;在社交网站拥有较多粉丝的“大V”,其高影响力等同于高级别会员,在客服人员处理其投诉时被识别,从而更快、更好地被响应。

  另有网友表示,大数据对于“售后服务”的运用不止这一例。在某电商网站上存在“好次掺卖”的情况,对于投诉较少的客户,网站发次品的几率较高,而对于质量较为敏感的客户,网站则发优等品的几率较高。该网友对此表示无奈和不满。

  “懂你不爱你”,大数据为“价格歧视”提供便利?

  在大数据时代,大部分网民都知道,从我们触碰网络的那一刻起,我们的个人信息、消费习惯、生活习惯等,都会被互联网公司记录、标签和利用,最后得出的计算模型甚至比我们自身还要了解自己。在这种环境下,近年来各界的注意力更多地放在个人信息、隐私的泄露、贩卖等之上,忽略了大数据的“利用”本身就是可以向善,也可以向恶的。

  “这样的现象很普遍。”谈及现在部分网络公司利用大数据“杀熟”的行为,北京邮电大学网络空间安全学院教授杨义先坦言,很多企业难以抗拒价格差的诱惑。

  这些互联网企业之所以能够明目张胆的“杀熟”,说白了,就是利用了信息的不对称性。商家知道几乎消费者所有的个人信息,而消费者对此却一无所知。

  经济学中有一个概念叫价格歧视,通常指商品或服务的提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,打出不同的销售价格或收费标准。

  互联网企业在利用大数据掌握了用户海量信息之后就很容易判断出每个人的破绽,然后针对每个消费者制定一套方案,各个击破。

  实际上,“大数据杀熟”在国外早已出现。2000年,亚马逊的差别定价就曾引起争议。那时,一名亚马逊用户反映,在他删除了浏览器的cookies后,之前浏览过的DVD商品售价从26.24美元降到了22.74美元。

  消息一出,如潮的谴责声涌向亚马逊。后来,亚马逊CEO贝索斯为此公开道歉,称这只是向不同顾客展示的差别定价实验,绝对跟客户数据没有关系,一切只是为了测试。

  大数据“杀熟”:商业法则,还是技术原罪?

  大数据“杀熟”,到底是商业法则在信息技术发展过程中的一种普通的表现形式,还是大数据在商业发展中无法避免的技术原罪?

  “杀熟”而引发的质疑,国内某知名大数据分析公司相关负责人这样认为。

  在他看来,“杀熟”早已有之,并不是因为大数据而产生的,不应该对大数据技术一言以蔽之,而是要对价格歧视和差别定价有一个客观的认识。

  他认为,大数据“杀熟”的问题涉及到经济学领域的差别定价理论,差别定价在营销领域应用其实已经很广泛。

  由于大数据技术的出现,对商家而言,可以根据用户的消费能力、消费频次和消费习惯,为用户进行准确“画像”,从而制定不同的价格策略。

  “这种策略包括两种,一种情况是,对老客户而言,有的商家会对其加大优惠,刺激老客户消费;另一种情况,商家认为老客户的粘性已经很高了,想要刺激新客户进行消费,而选择给新客户更多的优惠。”赛迪智库电子信息产业所所长安晖也认为,差别定价是一种客观存在的情况,并不能简单的用好坏来评价。对于商家和用户而言,差别定价有时候是双赢,有时候则不然。

  “这次所谓的大数据‘杀熟’事件,之所以引起如此之大的争议,是因为价格‘杀’得太大了。在大家的常识里,越是老客户越应该优惠多一些,但现实却是越是老客户越贵,这就让大家觉得从逻辑上很难去接受,感觉伤害到了消费者的利益。”安晖解释。

  那么,是否可以通过有效的措施,来扼制大数据“杀熟”引发的价格歧视问题呢?

  安晖认为,一方面,要想通过国家政策规定来规避价格歧视很难。因为差别定价这种行为对商家来说是合理的,没有办法去禁止,也是一种市场规律。如果要简单使用政策规范的话,尺度就很难把握。

  另一方面,他认为,从技术角度来讲,也很难操作。因为基于大数据技术,针对不同的人,甚至针对同一个人在不同时间点的价格都是不一样的,处在动态变化中。对于普通消费者而言,取证很难。对于物价管理部门而言,也需要具备很强的数据实时抓取能力,在现实中有很大的技术难度。

  他建议,对于一些比较明显的,使用大数据技术而进行的价格歧视,严重损害了消费者权益的行为,有关部门必须出台相应的应对措施去禁止,规范企业的经营行为,维护消费者的合法权益。

  对于企业的差别定价行为,中国互联网协会信用评价中心法律顾问、律师赵占领解释,互联网企业对于产品或者服务的定价实行的市场指导价,不属于政府定价或者政府指导价的适用范围,所以总体上而言,企业可以根据自身的经营策略制定价格,这也属于经营自主权的范围。

  赵占领认为,对于所谓大数据“杀熟”行为,依据目前法律,难以进行直接有效的规范。他建议相关部门特别是价格主管部门要对此进行研究,对于没有正当理由的歧视定价行为要进一步进行立法规范。

  支招:规避“杀熟”目前只能货比三家

  既然目前“法无明确禁止”大数据杀熟,究竟该如何规避这类现象及行为呢?

  天津财经大学经济学教授丛屹指出,消费者如果想要规避这种大数据“杀熟”,方法也很简单,就是回归到传统的货比三家。

  “因为商家就是利用了消费者对他的依赖,消费者对商家越依赖,商家就越容易实现对消费者的信息锁定,但其实消费者是很容易打破这种依赖的。”

  丛屹也有些无奈地表示,原本互联网产品是给我们带来便利的,我们选择这个产品,是为了摆脱货比三家这种“菜场习惯”,但最后还是不得不回归这种传统做法。

  大数据何以成为互联网商家手中宰割消费者的利刃?在有18年网络信息工程工作经验的高级工程师张驰斌看来,因为网络与人们生活的紧密联系,现在只要人们的行为涉及网络,个人信息就会无可避免地被大数据所收集。

  他指出,大数据其实是个宽泛的概念。“比如你在某个网站浏览,这个网站的后台就会对你的所有行为进行记录收集。即使你没有注册会员,后台也会主动给你生成一个专属的身份代码。”

  张驰斌进一步表示,主动收集用户数据只是大数据的一个小功能。通过后台的条件设置,系统还可以有条件地对数据进行分析,并有针对性地进行‘服务’。”

  对于互联网公司会对不同会员级别的用户进行差别定价的行为,张驰斌分析称,这是公司后台对用户数据进行了有条件的区别对待,属于公司的有意行为。

  至于要如何去加强这方面的监管,张驰斌表示,这需要国家层面对大数据进行更细致的立法。“比如公司的大数据需要进行维护和修改时,需要向第三方提出申请,由第三方判断是否在合法范围内,并在第三方的监管下进行操作。”

  措施:隐私保护需多管齐下

  多位从事法律工作的专业人士表示,同一产品针对不同消费者制定不同价格的行为显然是存在问题的,商家应该及时调整价格表。

  “如果单靠技术,显然无能为力,甚至会越保护就越加剧隐私的泄露。”杨义先说,必须多管齐下。

  杨义先建议,从法律上,应禁止以“人肉搜索”为目的的大数据挖掘行为;增加“被遗忘权”等法律条款,即网民有权要求相关网络删除“与自己直接相关的信息碎片”。从管理角度来说,应采取措施对一些恶意的大数据挖掘行为施行监督和管控。

  “另外,在必要的时候,还需重塑隐私概念。”杨义先说,因为毕竟隐私本身就是一个与民族、宗教、文化等有关的东西,在某种意义上也是一种约定俗成的东西,从来就没有过永恒不变的隐私,特别是当某种东西已不可保密时,无论如何它也不该再被看成是隐私了。

  观点:大数据杀熟:无关技术,关乎伦理

  和任何新事物都会存在不同看法一样。“大数据杀熟”到底该如何定性,目前也面临着争议。

  但搁置其具体应如何定性的争议,“大数据杀熟”所表现出来的现象和逻辑,其中存在的问题还是基本可以确定的。

  首先,“大数据杀熟”,固然可以说是商家的定价策略,但最终形成的所谓“最懂你的人伤你最深”的局面,确实与人们习以为常的生活经验和固有的商业伦理形成了一种可见的冲突。比如,一些在线商家和网站标明新客户享有专属优惠,这从吸引新客户的角度,完全可以理解。可在这一优惠政策的另一端,如果老客户普遍要支付高于“正常价格”的金额,甚至越是老客户价格越贵,这显然背离了一种朴素的诚信原则,也是对老客户信赖的一种直接辜负。由此可能引发的对文明商业伦理的扭曲,应该警惕。

  有专家表示,与其称这种现象为“杀熟”,不若说是“杀对价格不敏感的人”。举例说明:一听可乐,在超市只卖2元,而在五星级酒店能卖出30元——这不能叫价格歧视,而是因为你能住得起五星级酒店住,那么你就是要被“杀”的。该案例在现实中已被普遍接受。但套用在“大数据杀熟”上却并不恰当。其中一个关键问题便是,一听可乐的正常价格是非常透明的,五星级酒店的溢价在很大程度上是公开溢价。但“大数据杀熟”,却处于隐蔽状态,多数消费者其实是在“不知情”的情况下“被溢价”了。且将老顾客等同于“对价格不敏感的人”也有偷换概念之嫌。

  其次,有声音将“大数据杀熟”归咎为“大数据精准靶向坑人”,也是找错了“靶子”。本质上说,大数据技术并无原罪,由此所衍生的“杀熟”,归根结底不过是一种商业套路。这一定价“潜规则”,正是依据大数据所形成的用户画像和消费习惯进行精准溢价,但反过来说,它也可以对老顾客实行精准优惠。所以,不必将“大数据杀熟”视为大数据发展的必然现象。真正要担心的,是这一现象可能给大数据的发展制造污名效应。

  “大数据杀熟”,到底是不是价格歧视、是否违背了相关法律,或者说,需不需要进一步完善法律对这一现象加以明确限制,这些也值得讨论。但不管最终如何定性,技术如何进步,一个诚信、透明、公平的市场交易环境抑或对应的市场伦理——无论是线下还是线上,都应该是一个成熟的商业社会所应该追求和呵护的。

  观点:加强大数据监管力度

  商家利用大数据“杀熟”的行为既伤了利益,又伤了感情。应该说,在大数据大发展、大运用的当下,商家“杀”的何止是消费者,何尝又不危及整个网络消费行业。如果长此以往,只会透支公众的信任,使整个行业的未来黯淡下去。

  应该看到,大数据“杀熟”,商家有不可推卸的责任。大数据是工具,工具本身是无罪的。但是,到了商家那里,利用大数据分析出来的结果,对不同的消费者提供不同的价格,明显违背了起码的市场公平原则。无论是旅游APP、打车APP,还是购物APP,都应该遵守起码的公平原则,童叟无欺,杜绝价格歧视。

  规则的缺位也是造成这种局面的原因之一。站在线上消费平台角度而言,利益最大化是商业的必然诉求。可以说,给予新用户低价是有效的,是能够被用户接受的拉新手段。但相较于传统商业用低价把新用户变成老用户的模式,商家能够利用大数据的“强大”,制定“千人千价”机制,则从反面反映出网络消费行业在合理运用大数据从事经营活动方面的管理缺失。

  面对大数据“杀熟”,理性的态度决不是“把孩子和洗澡水一起倒掉”。当下是要针对出现的问题,拿出有效的办法防止大数据被不当利用。

  观点:“大数据”不要用在歪心思上

  商业上有所谓“营销策略”,包括与同行进行价格竞争,也包括针对不同的人实行不同的定价。但利用“大数据”的技术优势放大信息不对称,通过“杀熟”多赚取利润,这已经属于价格歧视,有违基本商业伦理。

  技术给人带来各种关于便捷、舒适、公平的期待,但操作技术的毕竟是人,技术被不同的意图驱使,就会产生不同的效果。这就是说,技术的便利并不会自然而然发生,它只有建立在社会规范、商业伦理、职业道德等等一系列道义原则基础之上,才会真正带来进步。

  如果一个社会的企业老想着动歪心思,各种有形或者无形的欺骗往往是防不胜防,最后人人都要为了消除信息不对称而耗时耗力,徒增社会成本。从企业自身,或者行业自身来看,大数据“杀熟”也是一种自杀行为。商家可能觉得自己在暗处,就是吃定了熟人和粉丝。但一旦社会信任瓦解,交易成本骤然上升,必然反噬商家。

  本文综合自科技日报、北京青年报、新华网、新快报、光明网等媒体。

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